BAHASA DALAM BUDAYA PUTIH

BAHASA DALAM BUDAYA PUTIH


Resti Nurfaidah, S.S.






 


Abstrak:

Agus Necholase (2007) mengatakan bahwa banyak orang yang sependapat dengan ungkapan berikut, yaitu makin tinggi atau rumit suatu bahasa semakin tinggi pula budaya yang terkandung. Ya, bagi sebagian kalangan yang percaya dengan hal itu, pasti akan menyatakan bahwa bahasa saling berkaitan erat dengan budaya. Makalah ini akan menggambarkan hal-hal yang berkaitan erat dengan bahasa dan budaya. Namun, budaya yang akan penulis kemukakan dalam tulisan tersebut adalah kaitan erat antara bahasa dan budaya putih. Mengapa demikian?
Budaya putih adalah istilah yang penulis gunakan atas fenomena yang sedang membumi, terutama di kalangan kaum hawa, secara universal. Budaya putih adalah budaya yang berkaitan dengan hal-hal yang serbaputih. Kalau dahulu kita hanya mengenal budaya melabur tembok rumah atau gedung dengan cairan kapur berwarna putih atau perendaman baju dengan zat tertentu agar kembali menjadi putih. Kini warna putih pun merebak hebat dalam berbagai hal terutama di dunia kecantikan. Banyak istilah tertentu yang digunakan untuk menyatakan ‘putih’ sebagai cara untuk membombardir kesan atau standar cantik tertentu di dunia yang paling digemari kaum hawa tersebut.
Bahasan utama dalam makalah ini adalah tumbuhnya beberapa istilah yang dipakai dalam dunia kecantikan, terutama, budaya putih tadi.

Key words: budaya putih, putih, cantik, Anti Aging, whitening, kosmetik


 




 
1. Pendahuluan
Budaya putih adalah istilah yang penulis tempatkan pada kebudayaan manusia yang sangat mengagungkan segala hal yang berbau putih. Selain baju, kini hal-hal berbau putih pun semakin bermunculan, di antaranya sabun cuci, tepung, kosmetik, termasuk bahan makanan pokok sebagian besar penduduk Indonesia, yaitu beras. Namun, meskipun mengalami pertumbuhan pesat dalam berbagai bidang kehidupan, budaya putih yang saya sebutkan tadi hanya akan saya kaitkan salah satu bidang saja, yaitu bidang kecantikan terutama yang berkaitan dengan kosmetik. Penyebabnya, di dunia yang paling digandrungi kaum hawa itu, budaya putih mengalami perkembangan yang paling pesat. Sebagai gambaran singkat, jika dahulu para di Jepang, seorang geisha (untuk meningkatkan status sosial) atau pemain opera China (untuk mempertegas karakter peranan) hanya mengenal satu kiat menjadi putih, yaitu dengan menggunakan kosmetik sejenis pasta padat yang disebut oshirei (Sylado, KJ:12), kini kaum hawa telah memiliki beragam pilihan kosmetik yang mampu menjanjikan nuansa putih pada diri mereka. Dengan demikian mereka tidak perlu lagi merasa malu atau minder hanya karena memiliki cangkang yang berbeda dari pihak tertentu.
Mengapa demikian? Budaya putih bermula dari timbulnya rasa takut yang berlebihan, disadari atau tidak. Seorang wanita yang kebetulan memiliki kulit khas kebanyakan (terutama penduduk benua Asia) kerapkali mendapatkan sorotan dari lingkungan sekitar dan desakan untuk menghilangkan ciri “kebanyakannya itu” menjadi “tidak kebanyakan” atau ideal. Tekanan hebat tersebut menumbuhkan paranoia (rasa takut yang cenderung berlebihan) dan rendah diri atas sisi buruknya itu (Soekanto, 2008:29). Bukan tidak mungkin lama kelamaan tekanan dan rasa takut yang berlebihan tersebut akan menggeser akal sehatnya terhadap sikap penerimaan kodrat Illahiah. Terlebih, datangnya serangan arus globalisasi yang tiada henti-hentinya memborbardir psikis si wanita itu untuk membuka mata dan memfokuskan pada sosok ideal yang menyuarakan “kecantikan bernilai universal atau global” dalam tempo singkat tersebut. Piliang (2006:398) mengatakan bahwa globalisasi merupakan monster yang dianggap semakin mempercepat tempo kehidupan manusia yang dengan lihai mampu menggiring “korbannya” ke arah kehidupan konsumerisme dan konsumtivisme. Selain itu, globalisasi juga melesatkan anak panah penjajahan pada selera lokal menjadi universal.
Dalam serangan yang, terutama, dikendalikan oleh media dengan segala bentuk advertisingnya baik berupa argumentatif, persuasif, maupun visual yang dengan intens menyuarakan “kesempurnaan” sosok yang ditampilkan. Ditunjang janji masa perolehan menjadi “ideal” yang singkat, mangsa pariwara tersebut akhirnya akan mudah berpaling dari pendiriannya semula dan beralih pada produk yang ditawarkan tersebut. Akibatnya, menurut Adlin & Kurniasih (2006:235) di satu pihak kaum hawa dipaksa agar mereka memuja sekujur tubuhnya, sementara di lain pihak dan pada saat yang sama ia dituntut untuk berbuat keji dengan memperbudak tubuhnya itu. Salah satu sebab yang sulit dirasakan oleh kaum hawa adalah akibat yang harus diterima tubuh karena upaya keras untuk mempercantik diri itu.
Dalam dunia pariwara, hal itu akan terjadi karena promosi yang bersifat jor-jor-an tersebut tiada lain bertujuan akhir untuk mendongkrak penjualan produk, terutama yang berkaitan aneka ornamen budaya putih. Selain itu, tujuan lain yang ingin dicapai dunia advertising tersebut adalah menjaring komunitas atau umat pemuja sosok idola atau model yang ditampilkan serta pemakai produk tersebut.
Demikian kuatnya arus globalisasi yang ditunjang dengan lemahnya pendirian, kaum hawa pun tidak lagi sempat berpikir panjang, terutama, yang berkaitan dengan hal-hal yang terjadi sesudah perkenalan mereka dengan ornamen tersebut. Ibarat dalam permainan judi, seseorang tidak akan mampu menduga nasib yang akan ia terima, kalah atau menang. Bagi kelompok yang beruntung, mereka akan mendapatkan janji manis sang promotor, di antaranya mendapatkan sedikit/banyak porsi keindahan yang dimiliki sang idola. Namun, bagi kelompok yang tidak beruntung, hal itu akan menjadi peristiwa yang menorehkan jejak traumatis sepanjang hidupnya. Sikap antipati terhadap produk, produsen, atau, bahkan, si model iklan akan menjadi hadiah terindah bagi sang pemakai atau pihak produsen.
Pada akhirnya, budaya putih hanya akan menghasilkan kecantikan semu atau kecantikan yang hampa makna (Adlin & Kurniasih, 2006:237). Saat berdiri di depan sebuah cermin, seseorang mau tidak mau dipaksa untuk menanggalkan dirinya dan mengenakan topeng yang “bukan dirinya” demi memenuhi standar cantik ala industri kosmetik yang menyerangnya tiada henti. Wanita menampilkan sosok kecantikan industri yang ditujukan, tidak lain, untuk menarik perhatian lingkungan di sekitarnya, sahabat, keluarga, terutama lawan jenisnya (Arianto: 2007). Padahal, Sarwono (2008) memberikan sebuah gambaran kecantikan yang “bijaksana”, yaitu kecantikan yang bersifat harmonis dan seimbang antara lahir dan batin. Sementara itu, Baudrillard dalam Adlin & Kurniasih (2006:236) memberikan penegasan bahwa kecantikan hakiki adalah kecantikan yang mampu menimbulkan harga diri. Untuk menumbuhkan harga diri, seorang wanita wajib menumbuhkan rasa cinta pada diri sendiri dari ujung rambut sampai ujung kaki. Hal itu akan menimbulkan penampilan yang berkesan, yaitu penampilan yang prima dari ujung rambut sampai ujung kaki.
Demikian latar timbulnya budaya putih, yaitu budaya yang memiliki kekayaan identitas tersendiri. Identitas budaya tersebut di antaranya berwujud istilah-istilah tertentu yang akrab di telinga konsumen dunia kecantikan, terutama para pemuja budaya putih itu sendiri. Istilah yang muncul dalam budaya tersebut adalah yang berkaitan dengan segala hal yang berbau putih atau kondisi yang menjanjikan putih kepada penganutnya. Dalam subbab berikut, penulis akan membahas istilah-istilah bernuansa putih tersebut.

2. Bahasa dalam Budaya Putih
Bahasa dalam budaya putih bermain pada serangkaian istilah ornamennya budaya itu. Ornamen budaya tersebut, di antaranya, berupa istilah yang digunakan untuk menamai sejumlah produk yang memberikan “tabir putih” atau “janji putih” kepada pemakaiannya, dalam hal ini kebanyakan berasal dari kaum hawa. Ornamen budaya putih penulis bagi ke dalam dua bagian, yaitu (1) Anti Aging dan (2) whitening.

2.1 Anti Aging
Anti Aging, dalam wikipedia, merupakan addresses how to prevent, slow, or reverse the effects of aging and help people live longer, healthier, happier lives (kiat untuk mencegah, memperlambat, atau meredam efek penuaan serta membantu seseorang agar dapat hidup lebih lama, lebih sehat, dan lebih bahagia). Kosmetik Anti Aging digunakan untuk meremajakan atau membuat kulit yang sudah menua menjadi muda kembali. Kemunculan ragam kosmetik tersebut tiada lain dilandaskan pada ketakutan manusia dalam menghadapi kondisi lansia. Seseoang, disadari atau tidak, mulai ingin menolak kenyataan (yang tidak sesuai dengan harapannya) di wajahnya. Di depan cermin, ia menaruh rasa benci pada diri sendiri. Ditanggalkannya topeng murni dirinya yang mulai dihiasi kerut merut itu dan dipakainya topeng lain (disadari atau tidak) yang membuat dirinya tidak lagi menjadi diri sendiri. Industri kecantikan menangkap kehawatiran mendalam tersebut dan dengan intensif menawarkan produk yang mampu memberikan janji kepada calon konsumennya bahwa kosmetik yang ditawarkan itu mampu mengusir tanda-tanda ketuaan dalam tempo yang singkat itu. Promosi yang jor-joran dengan menampilkan sosok model yang beraksi seolah-olah ia telah berhasil mengenyahkan tanda-tanda ketuaan tadi, ditambah dengan cerita dari mulut ke mulut antar pemakai, mendorong hasrat dalam kalbu seseorang untuk menjamah produk tersebut. Tentunya, ia berharap dengan memakai produk itu ia akan mampu memenuhi standar yang ditawarkan model industri tadi.
Penekanan utama industri kecantikan tersebut dalam menentukan ragam kosmetik adalah istilah yang dipakai sebagai merek dagang. Beberapa istilah yang bermakna “meremajakan” atau “menjadikan sesuatu menjadi muda” digunakan sebagai merek kosmetik Anti Aging. Ragam kosmetik yang tergolong ke dalam kelompok Anti Aging tersebut, antara lain, Anti Wrinkle, anti-stretch, regenerist, rejuvenate, revival, serum, botox, age defense, reversing, nourishing, firming, Anew, revitalift, anti-ageing, dan regenerist. flawless, misalnya Blue Anti Aging Day Creme-SPF 12, Belkosmex /Mirielle Cosmetic Rejuvenating Fruit Cream, Bare Escentuals Rare Minerals Skin Revival Treatment, Sk-II Lxp Ultimate Revival Cream, dan Dr. Hauschka Revitalizing Eye Cream.

Berdasarkan pada contoh yang penulis paparkan tadi, kosakata yang tergolong ke dalam kelompok anti aging tadi merupakan bagian dari trade mark suatu produk kosmetik. Kosakata tersebut sengaja dicantumkan dengan gamblang agar konsumen menaruh kepercayaan pada kosmetik tersebut bahwa produk kecantikan itu akan mengembalikan masa muda mereka.


2.2 Whitening
Sementara itu, whitening dalam Alexander (2003:1436) berasal dari verba to whiten yang bermakna to make or become white (mengubah atau menjadikan sesuatu menjadi putih).
Kelompok whitening memiliki istilah yang lebih banyak. Whitening adalah ragam kosmetik yang menawarkan konsep kulit putih dan menjadikan hal itu sebagai standar kecantikan global di seantero dunia. Penawaran konsep tersebut tampak lebih dahsyat daripada penawaran ragam kosmetik sebelumnya. Model dan kemasan yang ditawarkan pun lebih beraneka. Konsep iklan yang dihadapkan kepada para konsumen lebih bombastis, baik dalam bentuk argumentatif, persuasif, maupun visual. Dari sisi argumentatif, iklan—sebagai salah satu ciri budaya komunikasi global--menyuarakan konsep dan standar kecantikan global yang mampu mengarahkan kaum hawa pada pemaknaan bahwa wanita cantik nan modern adalah wanita yang langsing, putih tanpa noda, dan sebagainya (Rustandi, 2007:17). Salah satu contoh, dalam Prabasmoro (2003:33), terdapat sebuah analisis iklan sabun LUX pada zaman dulu yang dibintangi oleh aktris Susan Hayward. Prabasmoro menyatakan dalam iklan itu mengandung sebuah argumen bahwa menjadi cantik tidak hanya ditunjang dengan fitur wajah yang cantik, tetapi—lebih penting dari itu—harus ditunjukkan dengan kulit yang putih. Hal itu ditunjukan bukan hanya kepada wanita nonkulit putih melainkan pula kepada wanita yang sudah berkulit putih. Dengan kata lain, melalui argumentasi, baik yang tersirat maupun yang tersurat, iklan tersebut memaksa kaum hawa untuk menghilangkan citra kecantikan menurut masyarakat tradisional menjadi citra kecantikan menurut masyarakat global. Sisi persuasif iklan, terutama melalui slogan atau ungkapan, yang ditanamkan kepada kaum hawa agar mereka mau mengikuti kiat yang ditawarkan oleh model iklah tersebut. Pada sisi visual, iklan Anti Aging tersebut menampilkan seorang model indo yang notabene ditahbiskan sebagai pembawa standar kecantikan global tersebut—berkulit putih, misalnya sosok Tamara Bleszinsky dan Sofia Latjuba.
Selain peran dunia advertising yang nyaris sempurna dalam membombardir benak kaum hawa dengan konsep cantik globalnya, peran dunia industri pun tidak kalah hebatnya. Mereka berlomba-lomba menghadirkan kemasan dan merek yang menarik untuk menjerat konsumennya agar ke dalam dunia berbau “putih”. Aneka istilah, yang kebanyakan menggunakan bahasa asing, selain white juga digunakan untuk menegaskan kepada konsumen bahwa produk mereka merupakan benda ajaib yang mampu memberikan “citra putih yang global”. Berikut adalah istilah yang digunakan oleh industri kecantikan dalam kampanye putih mereka, misalnya, Aulia Whitening Day Cream II, Apple Whitening Cosmetic Set, Theraderm Whitening Cosmetics, Star Smile Advanced Light Tooth Whitening System,Jericho Face Lightening Mineral Cream, Chanel Lightening Makeup Remover, Too Faced Mini Starry Eyed Liner Set, Starry Diamond Lipstick, Starry-Eye Liquid liners, Becca Cosmetics Glossy Lip Tint, Ard Glossy Lips, Sisley - Glossy Lipgloss, Aquolina Pink Sugar Glossy Body Gel, White Jade Pearls Paste Moisture & Health, dan Kelly Pearl Cream.

Dari beberapa contoh yang penulis paparkan tadi dapat penulis simpulkan bahwa beragam kosakata yang menunjukkan makna putih, bersih, dan bercahaya tadi dicantumkan sebagai bagian dari (1) trade mark yang memberikan keyakinan sepenuhnya kepada konsumen bahwa produk tersebut benar-benar akan memberikan nuansa putih kepadanya, seperti Chanel Lightening Makeup Remover, Elizabeth Arden Flawless Finish Sponge-On Makeup, dan Morning Glory - Fairness Cream ; (2) jenis warna yang memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa warna yang ia pilih benar-benar mampu menjadikan dirinya lebih putih atau lebih bersinar, seperti Christian Dior Nail Enamel - No. 799 Gleaming Copper, Estee Lauder Pure Color Crystal Gloss - 349 Golden Nude, dan He Face Gloss #02 Polished Amber. Selain itu, produsen kosmetik kerapkali mencantumkan lebih dari satu kata yang bermakna putih atau cerah dalam trade mark produk mereka. Hal itu semata-mata dilakukan untuk mempertegas fungsi produk yang mereka luncurkan tersebut kepada konsumen bahwa produk mereka benar-benar mampu mengembalikan sinar pada wajah atau tubuh mereka, misalnya Star Smile Advanced Light Tooth Whitening System, Garnier Light Brightening Eye Roll-O, Chen Yu-Biolia Lightening & Whitening Night Cream, Pretty Glossy Luscious Lipshine, Elizabeth Arden Bronzing Shimmer Powder, Glossy And Dustless Bleaching Powder, Skin White Bleaching Cream, dan Stila Shine On Gift of Glaze Lip Gloss Set.
Data tadi juga menunjukkan bahwa merek kosmetik lebih didominasi bahasa asing, terutama bahasa Inggris. Di Indonesia ada pula beberapa produsen kosmetik yang setia menamai produk mereka dalam bahasa Indonesia, misalnya Sariayu Putih Langsat Body Lotion, Sariayu Putih Langsat Pelembab / Moisturizer, Sariayu Putih Langsat Lulur Spa 2 In 1, Viva Pelembab Bengkuang, dan Purbasari Lulur Wangi Rempah.
Sebagai tambahan, akar timbulnya budaya putih yaitu paranoid, iklan produk kecantikan yang sangat bombastik, dan serangan arus globalisasi yang mengusung konsep kecantikan global juga ditunjang oleh satu faktor lain yang tidak kalah penting, yaitu budaya instan sebagai dampak era globalisasi. Konsumen tidak lagi dituntut untuk melakukan perawatan dalam tempo yang cukup lama dan melelahkan karena budaya global telah menyajikan produk industri kecantikan yang sarat janji serbaekspres dan serbamudah.. konsumen yang kurang teliti akan dengan mudah terjerat ke dalam perangkap industri tanpa memikirkan akibat yang akan ia terima kelak. Bukan tidak mungkin, seandainya tidak cocok dengan produk tersebut, ia akan menerima risiko yang berat, seperti cacat permanen, alergi, keracunan, atau bahkan kematian. Menghadapi serangan budaya instan yang terusung dalam sejumlah produk kosmetik, konsumen perlu mengetahui beberapa hal berikut, di antaranya, (1) teliti dan hati-hati dan (2) percaya dan cintai diri sendiri. Tidak ada salahnya penulis mengulang kata-kata mutiara Baudrillard dalam Adlin & Kurniasih (2006:236) berikut.
“Cintai diri Anda hingga ke ujung kaki.
Penampilan mengesankan adalah
penampilan prima dari ujung rambut
hingga ujung kaki.”


3. Penutup
Budaya putih lahir dari pertemuan antara sel paranoid yang berlebihan dan cairan hasrat yang membuncah untuk meraih kecantikan global. Melalui pertolongan dokter iklan, industri (yang berperanan sebagai induk) mampu menohok benak konsumen untuk menjerat mereka agar terjerumus ke dalam dunia cantik global dan mau tidak mau menghilangkan citra kecantikan ala masyarakat tradisional. Bukan hanya iklan dan kemasan yang menarik, industri juga menohok perhatian konsumen dengan mempermainkan istilah yang bermakna “muda” atau “putih”. Dalam tulisan ini, penulis membagi istilah yang dipakai oleh industri kecantikan menjadi dua bagian, yaitu istilah yang berkaitan dengan Anti aging dan whitening. Dalam kelompok Anti Aging tersebut terdapat serangkaian istilah berikut, yaitu anti aging, anti wrinkle, anti-stretcht, regenerist, rejuvenate, revival, serum, botox, age defense, reversing, nourishing, firming, Anew, revitalift, dan anti-ageing. Sementara itu, dalam kelompok whitening terdapat brightening, lightening, light, starry, glowing, gleaming, glittering, glossy, illuminated/illuminating, golden, pearl, luminous, lustrous, polished, shimmer, sparkling, shining/shiny, vanishing, gleaming, sheer, bleaching, fairness, glaze, dan flawless.
Kosakata yang tergolong ke dalam kelompok anti aging tadi merupakan bagian dari trade mark suatu produk kosmetik. Kosakata tersebut sengaja dicantumkan dengan gamblang agar konsumen menaruh kepercayaan pada kosmetik tersebut bahwa produk kecantikan itu akan mengembalikan masa muda mereka, misalnya Lancome Absolue Teint Revitalizing Nourishing Makeup SP dan Valie Anti-Ageing System. Dari beberapa contoh yang penulis paparkan tadi dapat penulis simpulkan bahwa beragam kosakata yang menunjukkan makna putih, bersih, dan bercahaya tadi dicantumkan sebagai bagian dari (1) trade mark yang memberikan keyakinan sepenuhnya kepada konsumen bahwa produk tersebut benar-benar akan memberikan nuansa putih kepadanya, seperti Chanel Lightening Makeup Remover, Elizabeth Arden Flawless Finish Sponge-On Makeup, dan Morning Glory - Fairness Cream ; (2) jenis warna yang memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa warna yang ia pilih benar-benar mampu menjadikan dirinya lebih putih atau lebih bersinar, seperti Christian Dior Nail Enamel - No. 799 Gleaming Copper, Estee Lauder Pure Color Crystal Gloss - 349 Golden Nude, dan He Face Gloss #02 Polished Ambe . Selain itu, produsen kosmetik kerapkali mencantumkan lebih dari satu kata yang bermakna putih atau cerah dalam trade mark produk mereka. Hal itu semata-mata dilakukan untuk mempertegas fungsi produk yang mereka luncurkan tersebut kepada konsumen bahwa produk mereka benar-benar mampu mengembalikan sinar pada wajah atau tubuh mereka, seperti Star Smile Advanced Light Tooth Whitening System, Garnier Light Brightening Eye Roll-O, Chen Yu-Biolia Lightening & Whitening Night Cream, Pretty Glossy Luscious Lipshine, Elizabeth Arden Bronzing Shimmer Powder, Glossy And Dustless Bleaching Powder, Skin White Bleaching Cream, dan Stila Shine On Gift of Glaze Lip Gloss Set. Kebanyakan merek kosmetik ditulis dalam bahasa asing, terutama bahasa Inggris, termasuk di Indonesia. Hanya beberapa produsen kosmetik yang menamai produk mereka dalam bahasa Indonesia.

Resti dari berbagai sumber***


Catatan: Naskah ini telah diseminarkan di PLU-6 Medan 2-3 Maret 2009